口红、面膜成热销单品︱2020年3月美妆抖音内容营销分析

2020-04-13 发布:CCSight

根据抖音发布的《2020年抖音用户画像报告》显示,截至2020年1月,抖音DAU已突破4亿,较去年同期的2.5亿,增长了60%,且男女比例接近1:1,其中女性用户对美妆、母婴、穿搭的偏好度较高。

对美妆品牌广告主来说,抖音平台无疑是当前做投放推广的重点渠道之一,那么美妆行业在抖音平台的内容营销表现如何呢?

CCSight基于2020年3月1日-31日追踪到的抖音平台美妆营销情报,从内容电商爆品、热门带货达人、品牌广告主营销情报三个方面进行分析,输出《2020年3月美妆抖音内容营销分析报告》,希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

核心观点如下:

1)口红、美甲、粉底/遮瑕成精致彩妆品类的热门单品,面膜、乳液/面霜、精华/眼霜成美容护肤品类的热门单品;

2)抖音热门带货达人Top 1000中,精致彩妆、美容护肤类达人数量排名前列;破产姐弟、城七日记同时出现在精致彩妆、美容护肤类带货达人Top 10榜单;

3)美白、护肤、防晒成美妆品牌推广文案的热门词汇;国产美妆品牌推广强势;

4)3月份,OLAY品牌在抖音渠道上主推光感小白瓶产品,主要在腾讯广告、巨量引擎等流量平台投放广告。

相关说明:

本报告提及的抖音商品,指的是抖音推广视频中的销售商品,商品来源于抖音小店、淘宝渠道;以抖音商品的最低价作为商品价格区间的统计依据;以抖音商品的月浏览人数作为判断热门商品的依据;以抖音达人的带货品类作为判断达人类型的依据;以抖音商品视频一个月点赞增量作为判断热门带货达人的依据;报告的分析结论仅供参考。

一、抖音美妆行业内容电商爆品分析

1、精致彩妆、美容护肤类商品的数量占比较少

根据CCSight 3月追踪到的抖音全品类商品数据统计,精品女装、居家日用、食品饮料品类的商品数量排名前列,其次是精致彩妆占比7.9%。美容护肤商品数量占比排名靠后,仅达6.5%。

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2、85%的精致彩妆类商品价格在百元以内

从3月份抖音精致彩妆品类各价格区间商品数分布来看,85%的商品价格在百元以内,其中处于20-40元区间的商品数量最多,占比29%。价格处于180-200元区间的商品数量占比最少,仅有1%。

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3、口红、美甲、粉底/遮瑕成精致彩妆品类的热门单品

3月抖音热门精致彩妆商品中,口红、美甲、粉底/遮瑕单品的数量占比位居前列。在不需要擦口红出门的疫情期间,口红依旧是精致彩妆商品最受消费者关注的单品。

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4、口红单品:75%的口红单品价格仅20-80元,迪奥变色润唇膏成为热销爆款

3月抖音热门口红单品价格处于20-80元区间的数量高达75%,其次是价格>100元的口红数量,≤20元的口红数量占比最少,可以看出价格处在20-80元区间的平价口红更受消费者欢迎,价格过低的口红可能会让消费者有所顾虑,降低其购买的欲望。

3月销量Top 5的口红分别是迪奥变色润唇膏、露华浓持久丽彩口红、完美日记小酒管水光唇釉、韩熙贞丝绒雾面哑光唇釉、ZEESEA滋色毕加索哑光口红。

值得注意的是,3月上榜的韩熙贞、ZEESEA滋色品牌分别是来自广州、杭州的国产美妆品牌。

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5、美甲单品:价格普遍低于30元,指甲刀套装最热销

3月抖音热门美甲单品价格普遍低于30元,最热销的单品是售价8.9元的指甲刀套装。

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6、粉底/遮瑕单品:价格大多处于20-60元区间,热销款大多是国产品牌

3月抖音热门粉底/遮瑕单品价格大多处于20-60元区间,占比44%。

3月销量Top 5的粉底/遮瑕单品分别是AGE20’S爱敬气垫bb霜、韩婵v7隔离霜、诗佩妮修容粉、安美三色遮瑕膏盘、滋色ZEESEA遮瑕液。 除了AGE20’S爱敬是韩国美妆品牌,其他的品牌均是国产品牌。

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7、美容护肤类商品价格多数处于20-60元区间

从3月份抖音美容护肤品类各价格区间商品数分布来看,处于20-40元、40-60元价格区间的商品数量占比较高,价格处于160-180元区间的商品数量占比最少。

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8、面膜、乳液/面霜、精华/眼霜成美容护肤品类的热门单品

3月抖音美容护肤类商品中,面膜单品的数量占比达25%,排名Top 1,其次是数量占比接近的乳液/面霜、精华/眼霜。

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9、面膜单品:价格多数处于40-60元区间,韩国JMsolution面膜成爆品

3月抖音热门面膜单品价格处于40-60元区间的商品数量占比达27%,远超其他价格区间。

3月销量Top 5的面膜单品是JMsolution急救补水针剂面膜、WIS玻尿酸极润面膜、膜法世家绿豆泥面膜、袋鼠妈妈孕妇面膜、名膜壹号7天急救面膜。其中,WIS、袋鼠妈妈、名膜壹号都是广州本土美妆品牌。

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10、乳液/面霜单品:价格大多处于20-40元区间,半亩花田身体乳登榜热销Top 5

37%的乳液/面霜单品价格处于20-40元区间,价格≤20元的商品数量最少。

3月销量Top 5的乳液/面霜单品是半亩花田身体乳、自然旋律果酸身体乳、奥兰诺凡士林身体乳、半亩花田烟酰胺身体乳喷雾、戒之馆婴亲霜。 上榜的商品品牌均为国产美妆品牌,其中半亩花田有两款身体乳登榜。

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11、精华/眼霜单品:77%的商品价格处于40-160元区间,一叶子熬夜精华液成热销Top 1

29%的精华/眼霜价格处于40-80元区间,27%商品价格处于120-160元区间,其次是80-120元区间,占比21%,总体来看,77%的商品价格处于40-160元区间。

3月销量Top 5的精华/眼霜单品是一叶子熬夜精华液、梵贞黄金酵母精华液、自然堂凝时小紫瓶精华液、法国HKH富勒烯胎盘素精华液、透真小银瓶美白精华液。热销Top 5商品的价格都超过了100元,可以看出消费者对于高价格的精华/眼霜单品接受度较高。 一叶子、自然堂是来自上海的国产美妆品牌,梵贞、法国HKH、透真则是来自广州的新兴美妆品牌。

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二、抖音美妆行业热门带货达人分析

1、抖音热门带货达人Top 1000中,精致彩妆、美容护肤类达人数量占比较多

根据CCSight 3月追踪到的商品视频点赞增量Top 1000抖音带货达人数据统计,精致彩妆、美容护肤类带货达人的数量占比排名领先。

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2、精致彩妆类带货达人粉丝量级大多处于100w-500w、10w-50w区间

从3月份抖音热门精致彩妆带货达人数据来看,粉丝量级处于100w-500w、10w-50w区间的达人数量占比较高,分别占比33%、31%。

粉丝量级大于500w的达人平均商品视频点赞增量最多,高达13.2w。

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3、李佳琦Austin成为3月精致彩妆类带货达人Top 1

按照商品视频点赞增量排序,3月抖音精致彩妆类带货达人Top 5分别是李佳琦Austin、李蠕蠕、破产姐弟、你的茜茜上线啦!、辛九儿。

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4、热门美容护肤带货达人粉丝量级大多处于100w-500w区间

从3月份抖音热门美容护肤带货达人数据来看,粉丝量级处于100w-500w区间的达人数量占比较高,占比高达43%。 粉丝量级大于500w、100w-500w的达人平均商品视频点赞增量较高。

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5、破产姐弟成为3月美容护肤类带货达人Top 1

美容护肤类带货达人Top 5是破产姐弟、陈彦妃、城七日记、豆豆_Babe、大魔王呸。

值得注意的是,破产姐弟、城七日记也登榜精致美妆类带货达人Top 10。

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三、抖音美妆品牌广告主营销情报

CCSight 根据3月追踪到的美妆个护行业营销创意Top 10000带有品牌名称的推广视频数据作为以下内容的分析依据。

1、美白、护肤、防晒成美妆品牌推广文案的热门词汇

“美白”、“护肤”、“防晒”等形容产品功效的词汇、“OLAY”、“三谷”、“膜法世家”等品牌词多次在推广文案中被提及。

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2、国产美妆品牌推广强势

OLAY玉兰油、膜法世家、完美日记品牌的推广视频数占比排名Top 3,其中OLAY品牌的推广最为强势。

推广视频数占比Top 10美妆品牌中,有一半是国产美妆品牌,比如膜法世家、完美日记、自然堂、韩束、半亩花田。

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3、热门品牌抖音平台综合营销情报(以OLAY品牌为例)

1)社媒广告概况

根据OLAY品牌抖音推广视频的评论来看,正面舆论占90.6%,负面舆论占9.4%。

从发文热词可以看到,“光感”、“白瓶”、“美白”、“烟酰胺”等词汇频繁出现,可以推测3月份OLAY品牌在抖音渠道的主推产品是光感小白瓶。

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2)平台广告概况

OLAY品牌主要在腾讯广告、巨量引擎等流量平台投放广告,主推的广告媒体有优量联盟媒体、QQ浏览器、抖音短视频、今日头条等。

在抖音短视频投放的广告形式以短视频为主(68.78%),大多数视频广告时长处于15-30s区间(59.61%)。

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以上是《2020年3月美妆抖音内容营销分析报告》的全部内容。

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