年度盘点:细数2020年直播带货大事件

2021-01-09 发布:CC数据

接下来,CC数据小C将为大家盘点一波直播翻车的事件、平台和政府为治理乱象推出的政策,并告诉商家们要如何面对2021年的新挑战~

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头部主播不断翻车的一年

1、辛巴卖“假燕窝”被罚款和封禁

辛巴的称号“快手一哥”绝非虚名,在2019年的带货金额就占据了快手电商GMV的近三分之一,江湖气息浓厚的辛巴家族也在快手混得风生水起,但在爆出“假燕窝”事件之后,辛巴也要凉了……

10月25日,辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品,随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝,而是糖水。

11月6日辛巴回应称,表示对于这些“专业的诽谤团队”自己“倾家荡产也要告到底”。此后,随着事件进一步发酵,打假人王海公布了涉事燕窝产品的检测书。

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至此,辛巴才给出了最终的赔偿方案并道歉,自掏腰包6200万做出“退一赔三”的先行赔偿,随后市场监管部门介入。

12月23日,广州市市场监管管理局公布处理结果,辛巴旗下公司被罚款90万元,随后快手方公布处理措施,封停辛巴个人账号60天,旗下27名主播被封15天。

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封禁对于辛巴来说并不陌生,早在今年年初辛巴就曾与快手“散打哥”开骂被封,但解封后的直播首秀依旧拿出了一份完美的成绩单:半小时单品销售额3分钟破亿,全场总销售额超12亿元,打破快手直播带货记录。

但经过这次售卖假燕窝事件,等辛巴重新归来,消费者还会愿意买单吗?

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2、罗永浩自爆售卖“假羊毛衫”,提出“假一赔三”赔款方案

12月13日,职业打假人王海将矛头转向了罗永浩,并指出直播间的一款漱口水为假货,对此罗永浩并没有做出回应。

12月15日,罗永浩直接“自爆”售假,表示11月28日“交个朋友”直播间所销售的皮尔卡丹羊毛衫为非羊毛制品,并且在声明中直接给出了解决方案——假一赔三,还是老罗自掏腰包先行赔付,算是把观众们的心稳了下来。

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接着,又有网友表示自己在12月16日直播间购买的RVG X STM潮鞋为假货,“交个朋友”官微也马上对此事做了回应,并展示出授权书和实体店购买产品的对比图,来证明销售的产品没有问题。

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除此之外,今年还有很多明星主播下场直播带货,翻车不断:

吴晓波,一场直播只卖出15罐奶粉,却收了60万坑位费;

张韶涵,直播间中的某款防晒喷雾被网友指出已经被吊销了护肤类产品的生产许可;

李湘,在宣传羊肚菌产品时口播触犯了《广告法》、《消费者权益保护法》和《食品安全法》三部法律;

叶一茜,观看人数90万,单价200元的茶杯销售额却不到2000元;

汪涵,直播当天成交1323台家电,退款1012台,退货率高达76%,被质疑有刷单嫌疑;

黄圣依,收10万坑位费,当天只卖出5个保温杯,另外一款面霜一件都没卖出;

陈小春,卖的9.9元金条、玉器、首饰等被消费者指出是不值钱的塑料片,申请退款被拒绝……

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直播政策不断出台,以压制不正之风

观察历史的直播翻车事故,你会发现其背后牵扯出来的乱象,比如带货刷单、观看人数造假、售卖假冒商品、售后服务差等等,为此平台方和政府部门也推出了相关政策进行治理。

抖音平台方相关政策:

1、抖音直播切断第三方链接

今年618期间,坊间就多次传出抖音将全面封杀第三方链接的传闻。

8月26日,抖音方面回应称,从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;自10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,抖音小店平台来源的商品不受影响。

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2、开通商品分享功能需缴纳保证金500元

根据最新发布的新规《抖音商品分享功能用户保证金管理办法》,自2020年10月20日起,在抖音及抖音火山版平台开通商品橱窗功能的用户,保证金缴纳标准为500元人民币。

平台有权根据平台协议及平台规则的规定,制定保证金的缴存、冻结、划扣、赔付、补缴及退回等标准及流程,以及判定用户违规性质及适用的保证金划扣标准。

3、抖音发布《关于内容低质画风的专项治理公告》

公告称,近期平台将开展对电商低质画风的专项治理行动,重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。一经发现违规问题,将进行封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。

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4、口碑分纳入流量分配的依据之一

12月5日,根据抖音官方的通知,自2020年12月10日起,平台将对达人带货口碑分或历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务指标纳入广告消耗、流量分配的依据之一。相关指标过低的主播抖音号将无法创建直播计划、限制计划消耗,或将无法使用Dou+等。

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政府部门相关政策:

1、直播带货首部规范7月1日正式实施

2020年6月26日,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》,规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止刷单等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为,商家不得发布产品、服务信息虚假宣传,欺骗、误导消费者。

该规范自2020年7月1日正式实施,这也是国内首份关于直播行业的规范文件。

2、直播带货必须提供回看功能

10月25日,国家市场监管总局公布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》,明确:网络直播带货必须提供回看功能,网店不得通过删除差评、好评前置等方式误导消费者等。

商家如果设置直播回放功能,将会促进用户在回放时下单,提高商品成交额,还能方便商家进行直播复盘、审查,不断优化直播效果。

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3、集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品

10月30日消息,国家市场监管总局等部门印发《2020网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》,方案称,10-12月联合开展2020网络市场监管专项行动(网剑行动)。

方案明确重点任务:重拳打击不正当竞争行为,规范网络市场竞争秩序;集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品,守住安全底线。

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4、《互联网直播营销信息内容服务管理规定》将上线

11月14日,国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。

该意见从三个方面对网络直播营销活动中的三大主体(网络平台、商品经营者、网络直播者)的责任进行梳理,在三个方面首次作了责任明确。其中最重要的两条就是:直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

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5、关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知

11月23日,国家广电总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。

通知要求开设直播带货的商家和个人需进行相关资质审查和实名认证,并保存审查和认证记录。平台也要对相关信息的真实性定期复查,并对头部直播间、头部主播及账号、高流量及高成交的直播带货活动进行重点管理。

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2021年商家们应该如何应对?

1、抓住品牌自播的风口

据CC数据观察,随着抖音直播电商机制逐渐成熟,未来商家自播的比例将会显著提升,目前抖音蓝V账户的注册数也有增长之势,而且已经有不少国货品牌开始崭露头角,如小米直播间、太平鸟女装官方旗舰店、波司登等。

与主播合作相比,品牌自播不仅能够实现对主播更加可控的管理,还能将粉丝沉淀在自家店铺,长久来看有利于打造品牌的影响力。

更多内容请见本周三条文章。

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- 图片来源:CC数据主播排行 -

2、提升店铺DSR评分,关注自身货品质量

现如今,店铺DSR评分已经被提上非常重要的位置,甚至与入驻精选联盟的标准(店铺DSR不得低于4.5分)有关,直接影响到店铺与达人之间的合作推广。

随着平台政策越发严格,后期商家之间的PK将进入“优胜劣汰”的局面,质量好的商品必将突出重围,无论是已经有品牌,还是白牌,都需要关注货品的质量。

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- 图片来源:CC数据店铺排行 -

3、和主播合作前要提前做调研

从历史翻车事故中,我们可以看出市面上有不少主播浑水摸鱼,主播的选品能力和带货能力都比较差,因此在挑选主播时需要做好背景调查,摸透主播过往的带货表现,比如商品复投率、往期直播销售额等,再决定要不要找该主播进行合作。

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- 图片来源:CC数据直播间详情 -

2021年,直播带货即将迈入更加成熟的冷静期,但抖音、快手、淘宝三大直播巨头对流量的争夺未曾停止过,商家和品牌们也需要见招拆招、随机应变,祝大家在新的一年能在直播带货混出一片天地,让我们拭目以待!