被郑爽闹这么一出,明星直播带货还有戏吗?

2020-08-28 发布:CCSight

“耿直”的郑爽又双叒登上热搜了!

8月21日晚快手电商给郑爽办了场生日会,在直播带货过程中突然情绪崩溃,边哭边直言“业绩好不好和我无关”,最后两位一起直播的搭档“爱美食的猫妹妹”、“子劲”也无奈离开直播间,堪称史上最尴尬的明星直播带货翻车现场之一。

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不少网友表示这种做法不仅不尊重主播,也对品牌方不负责任。随后,网曝这场直播的费用为直播5小时1600多万。

但郑爽回应道,自己有自己的直播风格,自己就是看不顺眼就直说的人,并且在微博发文罗列了直播商品的代言情况,解释这些商品都没有直播费用,随后便删除了该动态。网友不禁直呼,“戏太多,看累了”。

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郑爽这波骚操作无疑对粉丝来说是奏效的,营销了一直以来的 “耿直善良”、“坚持做自己”的人设,但是对于直播带货领域来说,却不是一个利好的信号,我们也从中看出了背后的三个问题点。

1、平台:快手不适合明星直播,破圈之路困难重重

快手凭借浓厚的社区氛围,已经培养出了辛巴、散打哥这样的家族江湖,但也限制了自己的用户圈层。为了吸引更多用户,快手一直在不断寻求破圈,不断邀请周杰伦、郑爽等顶流明星入驻,但仍改不了“土味”标签,明星帐号还是无法成为主流。

快手大多数用户来自城镇和小城市,用户审美决定了更接地气的网红们受到欢迎,这也决定了刻意包装人设的明星注定无法被快手用户真心接纳,大家更希望在快手见到的是一个真实的明星,哪怕他们出糗,还是唱歌走音,毕竟“真实”才是快手的底色,但能做到“真实”的明星又有多少呢?

当晚郑爽直言不满主播在一旁的推广行为,从这件事我们也能看出,从快手平台成长起来的网红和明星之间仍存在着较大的隔阂,明星们显然不适应网红的体系,也不符合快手平台的气质文化,快手亟需打造出明星专属的直播带货模式。

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2、明星:还处于品牌代言阶段,难以进阶到直播带货

目前明星直播带货分为两种:一种是把直播当作职业来做,比如淘宝的刘涛、李湘;另一种则是把直播当作宣传曝光渠道,这类明星的价值更多不在于销售额,而在于帮助品牌做曝光和转化,吸引粉丝们去认识这个品牌。

但值得注意的是,直播销售额仍是品牌/商家们判断直播带货是否翻车的重要依据。

郑爽之所以会说出“(直播带货)业绩好不好和我无关”,正是因为她对直播带货的考核指标并不了解,和品牌的关系仍停留在代言阶段,认为只要借助影响力和知名度来进行品牌推广就好,忽略了直播带货销售额这一重要考核指标。

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3、品牌/商家:坑位费贵,却卖得少?品效不合一,效果没有保障

直播行业数据存在泡沫,这似乎已经成为人尽皆知的事实。根据媒体报道,直播相关黑色产业中,付20元便可获得至少2万次播放量,增粉100个需8元,1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。在黑产的助力下,获得虚高的直播销售额并不难,但这却坑惨了品牌和商家们。

品牌商家们本想在直播领域里疯狂捞金,却发现掉入一个巨大的坑里,在付出巨额的坑位费和佣金之后,却发现收益甚微,让人叫苦不迭。广告人姜茶茶的社群就收集了一份《带货主播黑名单》,至今已收集了近500条吐槽,写尽了对许多主播带货能力的质疑和被坑的无奈,其中不乏目前活跃在抖快淘上的明星主播。

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当然大家也需要思考一点,直播带货销售额不仅跟明星主播的带货能力有关,也跟直播间商品的品类、价格、人群定位等因素息息相关,只有售卖符合明星人设、且有价格优势的商品,直播间的生意才能火爆。

从@罗永浩 8月14日的直播数据,我们也能看出罗永浩抓住了直播选品的套路,即优先选择符合罗永浩人设的数码产品来带货,最终直播销售额突破1亿,打了场漂亮的翻身仗。

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CCSight-抖音带货达人@罗永浩 直播详情

从商品数量分布来看,上架的3C数码商品数量占比达10.81%,仅次于食品饮料品类;从各品类的商品销售额来看,3C数码产品销售额占比最高,占总销售额的43.67%,其中售价4599元的Apple iPhone 11 64G卖得最好。

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CCSight-抖音带货达人@罗永浩 直播详情

最后,小C总结了一场成功的明星直播带货应该具备的六大要素,仅供大家参考,希望大家找到靠谱的带货达人,避开直播带货过程的坑。

1、平台确定给予一定的宣传资源

2、明星人设符合产品定位,物美价廉最佳

3、明星懂产品,正式直播前曾参与多次排练

4、团队用心策划粉丝福利活动

5、直播前/后在主流社交媒体引发广泛讨论

6、商品售卖情况符合预期

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