抖音自播如何解决引流、转化、复购三大难题?深度拆解花西子、珀莱雅、珂拉琪的逻辑套路

2021-09-02 发布:小C

在GMV飞速增长的抖音电商生态,品牌自播已成为新趋势和新风口。

据抖音电商官方数据,“818抖音新潮好物节”直播总时长2354万小时,商家自播总时长1185万小时,占比已超50%。

2020年抖音电商Top 100新锐品牌的行业分布中,美妆行业排名第一;据CC数据抖音电商版,近3个月的品牌官号销售额榜Top 50中,美妆品牌号数量占比22%。

抖音品牌自播正成为新锐美妆品牌的带货重要阵地。

提早入局、迅速起号的头部玩家已取得先机,伺机而动的新玩家或力争上游的腰尾部品牌还在直播三大顽疾中挣扎:

直播间流量不够,在线人数少;

直播转化率低,直播观众不够精准;

转化依赖投放流量,难以提升粉丝复购率。

本文将针对上述三大直播痛点,从账号定位内容、直播主题策划和选品、直播间风格等方面深度拆解花西子、珀莱雅和珂拉琪三大美妆头部自播品牌的玩法套路,为美妆品牌布局抖音自播提供有价值的参考。

01

抖音头部美妆自播品牌基本盘

基于CC数据抖音电商版的数据,小C先来捋一捋抖音头部美妆自播的基本盘。

Top 12 的头部美妆自播品牌在近3个月平均直播119场,日均1.3场,每天开播已成为头部品牌号的标配;平均场均观看人数近2万人,月均销售额近1300万,意味着在抖音电商,头部美妆玩家已经靠自播月入过千万,顶尖玩家如花西子已经做到月入2千-4千万。

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02

如何打造美妆自播品牌账号

品牌自播与账号内容运营密不可分,短视频内容既可以打造账号人设、沉淀精准粉丝,又可为直播间吸引自然流量,复用直播精彩花絮带货,在分析三大头部玩家的账号设计和内容定位后,小C发现清晰鲜明的账号定位和人设化的账号运营是打造账号的重点。

  • ### 花西子Florasis

花西子官号的核心风格为典雅国风,内容设计为栏目化,包括#彩妆师来了、#妆学教堂等化妆技巧知识分享栏目;#时代少年团花西子、#周深遇见花西子等明星品宣栏目;#花西子的东方花园#、一生锁爱 永结同心等品牌内涵栏目,不同栏目从知识干货、明星影响力和品牌故事等方面共同塑造品牌形象。

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除了日常内容,@花西子Florasis也会精选明星做客的直播预告为直播间预热,直播后的明星花絮带上小黄车再分发,进一步延展明星带货力。

比如在8月28日马剑越做客直播间后,账号在第二天连续放出近10个直播间花絮,从明星化妆包分享、产品测评、拍照技巧等角度包装内容。

@珀莱雅官方旗舰店

珀莱雅的账号有#早C晚A教程和#直播间小剧场两大栏目,前者围绕护肤界的网红公式介绍自家王牌产品红宝石精华和双抗精华;后者以小剧场的形式讲述主播故事,通过制造冲突和反转的戏剧性内容吸引观众,塑造主播宠粉的形象。

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珀莱雅还是蹭热度和官方活动流量的一把好手,从大的#抖音818新潮好物节到小的#国潮美妆周都积极参与相关话题。

@colorkey珂拉琪

珂拉琪的账号内容以产品宣传为主,视频风格色调以粉和黑为主,充分凸显品牌的甜酷风,形成#小黑镜、#画眉教程两大栏目。

与花西子和珀莱雅相比,珂拉琪的账号更新速度比较慢,更喜欢输出个性好玩内容或发起互动活动,比如新品宣发由2个短视频封面构成一个画面,迪丽热巴的粉丝表白征集令等。

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套路小结

  1. 清晰的账号定位

在打造账号前要明确账号定位,并在账号内容、色调风格和人设等方面塑造形象。突出品牌定位的2个小技巧:主页简介中突出品牌内核;将品牌宣传片置顶。

  1. 内容栏目化,不同角度丰富品牌内涵

栏目化的内容令账号打造更有章法,可从品牌故事内涵、明星代言人、人设化主播和产品等角度设计栏目。比如花西子从明星代言人、产品理念和品牌故事三大方面规划栏目。

  1. 蹭热门话题和活动流量

在内容上可以追平台近期热话,比如珀莱雅的#咆哮式护肤短片和珂拉琪的#沉浸式试色短片;美妆个护作为抖音电商的头部行业,时有官方活动,可争取薅流量的机会。

4.善用直播预告和播后花絮

直播与账号内容的衔接最好紧密流畅,直播前2-3天内发布符合账号风格的优质内容为直播预热,通常可以选择明星做客或者爆款优惠、宠粉活动等作为预热亮点。播中和播后都可以输出精彩花絮进一步带货和加热直播间。

03

美妆品牌如何策划自播主题和选品

有了流量该怎么承接转化?直播间的主题策划和选品包装十分重要,在小C拆解三大头部品牌的直播间后发现,直播间的主题策划与选品、明星营销活动、账号内容运营可以形成协同发力的组合体。其中花西子的案例更说明,产品在经过造势包装后销量表现可以天壤之别。

@花西子Florasis

小C扒了@花西子Florasis销售额最高的多个直播间,发现其在直播主题和选品策划上有两大亮点:

  1. 借势明星

花西子从短视频种草到直播带货都懂得借势明星,其中从品牌形象到带货表现都较好当属“姑姑”李若彤,她的东方美人形象深入人心,成为花西子明星体验官多次合作种草视频,6月18日的【19点李若彤做客直播间】也取得了销售额344.7万,累计观看人数119.2万的好成绩,远超花西子Florasis场均月150万的销售额。

从CC数据抖音电商版可知,该直播间的观众来源于Dou+、Feed流等投放流量占比接近60%,新增观众趋势在李若彤做客的晚上约8点达到顶峰。应该因为明星效应和预告短片预热,直播间的推荐流量也超30%。

选品方面,该直播间销量最高的商品是当家王牌蜜粉饼和新品小黛伞防晒妆前霜,两款产品都与李若彤合作过种草视频,格调十分契合。

2.节日限定

这个七夕节花西子打了一场漂亮的仗,销售表现为近半年巅峰。这个巅峰落在了8月10日的【20点秦海璐夫妇来了】直播间——113.2万人观看、大卖531.8万。

但在直播前,花西子已在线上线下联动为七夕主题造势,才有直播当晚水到渠成的表现,在线下打造花西子七夕锁爱节,在线上推出#一生锁爱 永结同心系列内容,传递“浪漫的表达需要仪式感”的理念,邀请袁弘张歆艺夫妇、周深等明星为天作之盒造势。

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花西子将七夕浪漫理念深深植入品牌内核和产品形象,并通过礼盒包装、限量发售的方式打造【七夕礼】天作之盒/情人节国风礼盒爆款,最后通过多个七夕主题直播间大卖系列七夕主题产品。

节日造势的威力有多大?一个明显的例子就是东方佳人妆奁彩妆套装,其在【20点秦海璐夫妇来了】达到近半年来的销量高峰——2023件,主打的就是七夕限量套装,而在七夕之前,这款产品的日均自播销量大多在200之下。

@珀莱雅官方旗舰店

珀莱雅销售额最高的直播间主题都围绕抖音超品日、818新潮好物节、618好物节、宠粉节等大促活动;

选品方面,不同于花西子的大单品策略,珀莱雅直播间热卖的是套装和礼包,主打性价比,通过买一送一、加赠和限量赠品等活动刺激销量。

对比珀莱雅和花西子官号近3个月销售额最高的直播间更凸显珀莱雅的打法不同之处。【珀莱雅728抖音超品日!】的累计观看人数高达908万,约为【20点秦海璐夫妇来了】的8倍,但前者的GPM(千人直播销售额)只有后者的三分之一。

对比两个直播间的观众来源可以估算为何花西子的流量效率较高,珀莱雅直播间9成以上为投放或官方活动扶持流量,花西子只有约6成,且有3成观众来自匹配推荐,人群相对精准。

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珀莱雅直播间的销量趋势出现多个间断的峰值,对应多个投放流量的峰值和福袋礼品活动;而花西子的销量峰值峰更密集,体现较为稳定的带货能力。

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珀莱雅直播间销量趋势

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花西子直播间销量趋势

@colorkey珂拉琪

珂拉琪的主播间主题围绕“宠粉”、“月末节日浮力”等关键词,销量最高的直播间观众超过70%来自投放流量,在一天多个时间点投放流量以维持在线人数和实时销量的稳定。

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珂拉琪直播间新增观众趋势

选品方面,珂拉琪直播间主推不同系列的唇釉套装组合,在大促活动中还会搭配赠品或满减,符合直播间的宠粉主题。

虽然每个系列唇釉的色号都多达十多种,但珂拉琪主播通过力推2-3种色号很好地主导爆款库存和降低观众决策难度。

套路小结:

  1. 深耕账号内容,积累精准流量

得益于官号内容的精细化运营,花西子的粉丝量高达347万,配合预告、播后花絮以及特定直播间主题引来相对精准的自然流量,厚积薄发,长效运营;

  1. 利用平台活动引流,突出性价比冲量

珀莱雅和珂拉琪则采取性价比策略,选品主推套装,积极参与平台大促活动争取扶持流量,平时则以“月底宠粉”、“不亏待自己”加大消费者进入直播间的动力。

  1. 限定主题包装产品,营造直播间专属稀缺感

花西子的直播间主题和产品善于用节日文化主题来包装,营造节日仪式感和直播间专属感,但除了直播主题策划,还需联动账号内容和线上线下活动营造氛围感,强化产品理念价值。

04

如何设计直播风格节奏

品牌自播是带货方式,也是与消费者产生链接的重要渠道,三大美妆品牌的直播间都能延展品牌形象格调,注重沉淀直播粉丝和粉丝群的运营,有助于长效复购。

@花西子Florasis

@花西子Florasis直播间的色调为品牌主色调,背景音乐通常较为安静,助播也主要不是捧哏炒热氛围的作用,而是辅助讲解。这里可以看出花西子的店播不走性价比套装策略,所以直播氛围也不是卖场风,而会通过试用展示和讲解来打动观众。

主播衣着风格除了有温婉国风也有黑色的飒爽风,从材质、包装和用户痛点等不同角度力推爆品。

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在逼单策略上,@花西子Florasis的主播喜欢用另一款商品来衬托主推产品,通常主推款会有优惠券或者包装做了升级。

@珀莱雅官方旗舰店

珀莱雅两的直播间设置为商场专柜风格,背景为热闹的卖场风,主播的语速比较快,配合助播不断地的捧哏超热气氛。

主播一边逐件加东西进套装增加消费者收获感,一边用“还有X单”逼单,话术上强调适合不同年龄层和不同肤质,打消观众疑虑。

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@colorkey珂拉琪

珂拉琪的直播间和直播承接品牌的甜酷风,整体气氛为语速较快的卖场风。主播话术有两大亮点:一是留意到不同受众的需求,为学生党和上班族等不同人群推荐不同系列和色号;二是懂得强化明星效应,“热巴同款”常挂嘴边。

逼单话术上,珂拉琪直播间推出买满或者加粉获取抽奖资格,并提供“月底不可亏待自己”等消费借口。

套路小结:

  1. 直播间风格与品牌风格及带货策略统一

三个美妆品牌风格理念和带货策略各异,但都能做到在直播间延续品牌风格,突出品牌形象优势。

  1. 注重互动、引导关注沉淀粉丝

三个品牌的主播都注重善于用抽奖、领优惠券等方式引导关注,沉淀直播间粉丝,同时增加互动有利于引入自然流量。

  1. 善用逼单话术,营造紧张感

除了常规的库存不够、少量多次上架等套路营造稀缺感,品牌还需要提供一个理由让观众“冲动”消费,打消疑虑,比如珀莱雅强调不同人群肤质使用。

05

总结

花西子、珀莱雅和珂拉琪的店播节奏、直播团队都趋向稳定,处于优化流量转化效率、进一步提升观众停留时间和复购率、沉淀流量的阶段。即使对于小白玩家,上文总结的成熟玩法仍然值得借鉴参考。

从多方面拆解头部玩家的套路后,小C发现引流、转化和复购贯穿于品牌账号内容打造、直播和选品策划和直播风格设计的有机协同中,短视频可以打造品牌人设形象,也可以引流带货,直播带货的同时也在输出品牌风格印象,深化与消费者的关系,沉淀粉丝复购。

在众多套路中,最核心的还是品牌价值好感度和产品力,在开播之前,直播的势能早已开始积蓄。

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