抖音818新潮好物节:134万场直播撑起的"FACT"大型增长试验

2021-08-20 发布:小C

​8月18日,为期18天的“抖音818新潮好物节”正式收官。

这届“抖音818”横跨立秋、奥运、七夕等重要营销节点,呈现出官方补贴玩法升级加码、直播场次和直播带货商品数齐升、知名品牌踊跃参与直播带货的盛况,抖音电商首届晚会的官方直播间吸引3696.7万人次观看,形成破圈声量。

节日落幕,小C不禁思考:这届抖音818仅仅是又一次靠补贴和活动聚流量拉人气的大促活动吗?之后,抖音电商生态的各路玩家如何持续增长,他们又将走向何方?

没有调查没有发言权,在尝试探讨上述问题前,小C先带大家从行业大盘趋势、达人直播分析、品牌店播分析和抖店带货策略等方面复盘本次“抖音818”。

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抖音818大盘分析

一、补贴玩法升级加码

与去年底抖音首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”相比,今年的抖音818新潮好物节无论是时长、玩法,还是补贴力度、明星达人阵容都更猛,带动商家、达人、机构、服务商各方一起参与。

这次好物节主要有特色玩法和排位赛玩法两大玩法,前者包括行业重点直播间、行业主题日直播间、抖in爆款榜、短视频话题挑战赛等,直播日历排满62位明星达人和知名品牌 ;

后者分为巅峰任务排位赛、全民任务赛、机构排位赛、服务商排位赛四种类型,不同的玩法激励让各类玩家都能参与其中。

同时,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障” “七天无理由退货” “极速退款” 等9项服务,让消费者放心加购。

8月17日晚,抖音携手湖南卫视打造首届“抖音新潮好物夜”晚会,邀请王一博、萧敬腾、周深等流量明星出演,戚薇、涂磊、广东等知名主播入驻主舞台现场直播带货,借助头部卫视平台促进抖音818影响力和认知的破圈。

抖音电商在这届818几乎使尽浑身解数,通过多种互动玩法和诚意补贴(流量补贴、主会场feeds流露出等)引导品牌商家、达人和MCN机构积极创作短视频内容和开直播带货,鼓励消费者多看多买,同时助推官方平台的营销工具和抖音支付等平台服务。

二、直播场次环比增加近一倍

今年抖音818活动期间,共有23万7278名达人开直播134万8559场,带货996万534件商品,上架商品数环比增加57.7%,直播场数环比上升99.6%。

这届抖音818销量最好的品类是食品饮料,在大盘占比29%;销售额最高的品类是服饰鞋包,在大盘占比35%。

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从重点品类的抖音销量趋势图可看出,各大重点品类的销量都几乎在8月18日的收官之战中达到一个峰值,其中食品饮料的销量领跑整个818活动,并在8月5日、10日和18日达到销量峰值;服饰鞋包的销量在活动中后段态势下降,然后在8月13日触底反弹。

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重点品类抖音销量趋势(8月19日非当天全部数据)

服饰鞋包的销售额虽然一直领跑,但波动较大;美妆个护的销量虽然比食品饮料低,但销售额几乎属于同一层级。

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重点品类抖音销售额趋势(8月19日非当天全部数据)

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抖音818达人分析

一、 开播达人数量环比上升61.8%

818期间直播带货的达人数量与7月相比环比上升61.8%,对照818期间和7月同期的直播达人数量趋势可见,重点品类的开播达人数都明显增加,尤其是服饰鞋包、食品饮料、日用百货和美妆个护四大品类,各品类在818期间达人数量呈现“高开低走”的态势。

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818期间抖音带货达人数量趋势(8月19日非当天全部数据)

抖音818新潮好物节的直播带货达人榜上出现了很多熟面孔,大多本身人气旺且带货能力强,罗永浩、戚薇、张庭、朱梓骁、阿纯等更是本次活动官方直播日历上的达人,借助流量扶持直播销量再创高峰。

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二、 头部直播达人分析

罗永浩在8月8日直播前先发2条预测短视频,风格是一如既往的幽默搞怪,观众来源超过60%来自于Dou+和Feed流等商域流量,新增观众峰值出现在晚上8点半。

罗永浩当晚直播的64件商品大多有限时限量的优惠券,在售时长最长和最短的商品分别是销量最高和销售额最高的商品,用价格较低的快消品冲销量,优惠力度大的高价耐消品冲销售额。

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抖音818品牌店铺分析

一、 大品牌商家踊跃开播

小C对比了818期间和7月同期直播累计销售额最高的20家店铺,发现在818期间有更多知名品牌商家参与直播带货,比如Top 10 中的后、花西子和周六福等,他们直播的场数比7月同期的商家要少,但场均销售额高达146万,环比增加约38%。

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依靠达人矩阵直播来冲销量已成多家抖店的带货法宝,近2个月销量表现突出的诺特兰德尤其典型。

诺特兰德在抖音精选联盟找了1773位达人带货,达人类别比较广泛,涵盖美食、时尚、运动健身、母婴和美妆个护等,光爆款「818大促」诺特兰德多维维生素片 60片”的带货短视频就有3939条之多。

小C看了多条诺特兰德的短视频和直播后发现,诺特兰德很擅长将产品卖点融入不同达人的内容风格。

比如爆款维生素片的核心卖点是瘦身减肚子和缓解上班族犯困疲倦,运动健身类达人的带货内容是在健身场景讲解产品卖点;时尚和母婴类达人则从“女人怎样不容易老、体态好”等内容角度带出产品卖点。

达人直播方面,诺特兰德很注重在直播间植入品牌产品元素,统一和突出产品形象的输出。小C发现多位直播达人会用同一张背景图,上面有产品食用方法和适用人群。

二、 品牌自播受官方助推

可以看出,抖音电商对品牌自播持鼓励态度,除了举办多场抖音电商品牌自播巅峰赛,还在818上线全新品牌自播激励政策,单品品牌最高可获得15997元的流量券奖励。

对于品牌而言,自播不仅能巩固官方自身的带货渠道,还是一种链接用户的重要方式,有助于沉淀公域流量到品牌号,持续运营促进复购。

活动期间的品牌自播榜登顶的是“课代表”花西子,第二名就是近期官宣苏炳添为代言人又举行新品发布会的小米。

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花西子是唯一登上达人排行榜Top10的品牌官号,【花西子Florasis】也以超过3500万的销售额登顶抖音品牌自播榜。

花西子一向是品牌店播的佼佼者,CC数据抖音电商版显示,花西子每天开播11-16小时,近3个月共直播带货91场,场均观看人数43.1万,总销售额1.3亿元。就在7月同期,花西子店播的日均销售额也有约140万。

小C在花西子官号直播间蹲守了一会儿,发现有2个特点:

花西子十分注重品牌号私域流量的沉淀,不仅在主页有会员入口,还设有品牌号粉丝群。主播在直播时也多次提醒用户关注直播间领取优惠券,通过折扣与路人建立更稳定的联系。

花西子的店播善于从不同角度力推爆品,卖得最好的空气蜜粉功能上突出定妆补妆二合一,材质上强调只有10微米,十分细腻;包装上做了升级;话术切中目标用户毛孔粗大、脱粉、出油等痛点;选品上,主播还用性价比较低的类似产品来衬托爆品。

那在抖音818新潮好物节,花西子的店播表现有何特别之处呢?

小C从【直播间分析】发现花西子销量最好的直播间都在七夕期间,其中8月10日的【20点秦海璐夫妇来了】以花西子七夕锁爱为主题,大卖1.3万件,创造543.3万销售额,其中【七夕礼】天作之盒/情人节国风礼盒卖得最多,销售额229.5万。

花西子在开播前一天发短视频为直播预热,内容为秦海璐与老公视频对话互动,通过夫妻之间的甜蜜对白营造七夕浪漫氛围。

从直播间分析可见,观众来源过半来自直播广场、Dou+和Feed流等商域流量。直播在早上7点开播,当晚8点后明星现身直播间后及时投放商域流量,直播观看人数陡然激增,推动销量到达多个高峰。

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值得留意的是,花西子除了【花西子Florasis】这个官方账号,还有【花西子东方彩妆】、【花西子素人大改造】、【花西子彩妆有术】等8个蓝V认证矩阵号,粉丝数量从7千+到300万+,短视频内容和直播间风格都各有千秋。

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抖音818单品及商品榜

抖音818期间销量最高的单品是口罩、糕点、面膜和口红等。

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05 小结

今年4月,抖音电商明确兴趣电商定位,并提出商家长效经营模式——FACT矩阵:Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、TopKol头部大V。

这次抖音818活动就像FACT增长模型的大型试验田,花西子等品牌商家成为品牌自播的样板;诺特兰德等店铺通过大型达人矩阵直播登顶销量榜;活动补贴和互动玩法刺激开播达人数量和品牌激增;头部达人联动首届电商晚会带货冲量。

由此可见,抖音电商的野心不止于节日大促带来的短暂繁荣,而是致力于帮助商家更好地利用工具、数据和运营方法沉淀流量,形成生生不息的增长闭环。

今年7月底,抖音电商升级抖音企业号并引入“抖音私域”概念,希望通过智慧运营系统和私域方法论赋能商家精细化并智能化用户运营和流量采买过程,与用户形成更持久亲密的链接。

与快手相比,抖音一向被认为是公域流量生态,在移动互联网存量竞争激烈的当下大象转身,对于各大生态玩家来说,会是弯道超车的机会吗?且让我们拭目以待。

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