小红书&知乎广告投放分析,内容营销谁主沉浮

2021-03-11 发布:App Growing

3月5日,知乎正式递交招股书,一“问”十年,终于向资本市场交付了满意的答卷。同样作为内容平台的小红书,自2013年创立以来也不断传出上市喜讯,但都未能得到证实。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,slogan的变化也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签,但近几年电商变现的艰难之路,也让其开始重视起内容的可能性。

广告营收一直是小红书和知乎的收入大头,在广告投放方面,两个平台有哪些异同?对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢?

01 殊途同归的小红书&知乎

在用户画像方面,小红书和知乎既有差异也有相似。性别占比上,小红书以女生为主,而知乎则更为均衡,这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%,都是年轻人的社区。

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小红书在广告资源位上的选择较多,而知乎则显得更为“克制”,在品牌广告方面,小红书和知乎都给到了较高的自由度。

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同一领域里,小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同,但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难,或者说显得过于依赖广告营收。

02 从广告投放数据,看小红书&知乎的流量标签

2-1 知乎人群热衷交友

据知乎的招股书显示,2020年知乎的主要营收来源依然是广告,增速从一季度的22%飙升至四季度的72%,这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。

纵观2020年,知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高,其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况,2020年占比最高的行业为游戏,但2021年却变成了社交婚恋,而且占比高达34.97%。

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推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响,人们对于社交交友的需求日趋明显,同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。

除了广告营收的提升之外,会员付费与商业化内容的成功探索,也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上,存在着不少需要开通盐选会员才能查看的内容,其中不乏爽文小说。

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而最近《赘婿》的热播,证明爽文的商业产业链已趋于成熟,对于小说广告主来 …

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