2021年Q1教育行业广告投放分析

2021-03-19 发布:App Growing

教育行业内卷加速,壁垒正在慢慢被外部打破。

不少互联网头部企业在政策一再加压、获客难度一再上升的情况下,加速布局在线教育,如字节跳动砸钱数十亿推广瓜瓜龙、gogokid,知乎大力发展在线教育,并且在去年取得了不错的营收,而《瓜瓜龙》的成功也证明“外行人”入主教育也能翻出花来。

另一方面,大规模烧钱引起的供应商、代理商监管不严,让头部企业“品牌形象”受损。教育广告乱象在官方与民间的双重看管下将如何破局?墨守成规还是另辟蹊径?

01 融资不止,烧钱不断

1-1 获客焦虑下,广告投放数逐年升高

据相关报告显示,2020年教育行业共发生111起融资事件,融资总金额超千亿。这是资本对在线教育市场的肯定,也是教育广告主持续烧钱的底气。仅线上广告投放方面,教育培训行业在2020全年的广告数占比达5.98%,2021年Q1教育行业广告数占比为6.42%,同比去年有所增长。尽管现在大规模烧钱投放已经不能带来明显的线性增长,但面对越来越严重的内外势力夹击,停止投放无异于主动投降。

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具体看每个月广告主的投放趋势,2月份遇上春节,教育后端转化不足,不少广告主在春节期间选择暂停投放,因此广告投放数明显下降。

细分领域中,职业教育培训、学历考试、语言培训、兴趣辅导广告占比高,展现了成年人的知识焦虑。其中3月份有教师资格证考试,职业技能培训广告主也相应加大了投放力度。

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1-2 搜狗星耀人群最在意学历提升

比较五大平台中教育行业广告数的占比情况,搜狗星耀上教育行业广告投放数较多,而巨量引擎上教育广告数仅占2%。

推测跟先前“演员同时代言四家教育品牌”的虚假广告有关,据悉,事件发酵之后抖音平台清理了一批教育广告,同时加强了审核监管,可能造成一些教育广告主减少在巨量引擎的投放。

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具体到各个渠道的教育广告类型,腾讯广告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平台上占比高的都是职业技能培训与学历考试,而巨量引擎以学前教育、学历考试为主。此外,出国留学广告主更关注百度百青藤渠道。

广告属性占比也能侧面说明平台的用户画像,搜狗星耀人群则最在意学历提升,巨量引擎用户在意孩子学前启蒙教育。

02 教育品牌大战头部企业逐鹿“家长群”

教育广告层出不穷,背后的主要推力还是家长们的焦虑,据每日人物观察,现在在家长之中开始流行“鸡娃群”,即鸡血式带娃分享群,十九个月大的孩子就要开始上网课,每天被数字思维启蒙、阅读、英语动画安排的明明白白,而 …

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